Кейс Интерно: как мы больше года закрывали привлечение в премиальном сегменте напольных покрытий
Клиент: Интерно — поставщик премиальных напольных покрытий: паркет, инженерная доска, виниловые покрытия от европейских и российских фабрик.
Срок сотрудничества: более 12 месяцев
Задачи: привлечение менеджеров по продажам напольных покрытий, копирайтеров, SMM специалиста
Результат: 1–3 продажника ежемесячно, 2 копирайтера и 1 SMM-специалист закрыты за период сотрудничества
С чем мы зашли в проект
Интерно — это история про сложные продажи в премиум-сегменте. Здесь не продают ламинат подешевле, здесь работают с архитекторами, дизайнерами интерьеров, частными клиентами с бюджетами на ремонт в десятки миллионов и подрядчиками крупных объектов. Менеджер по продажам тут — это не оператор колл-центра и не консультант торгового зала, а человек, который должен на равных говорить со студией интерьерного дизайна о текстуре дуба рустик, разнице между двух- и трёхслойным паркетом, особенностях укладки на тёплый пол и сравнении конкретных коллекций европейских фабрик.
Когда к нам обратились ребята из Интерно, ситуация выглядела так. Внутри отдел продаж работал, но текучка была заметная, и каждый раз закрытие позиции занимало 2–3 месяца — это для бизнеса с длинным циклом сделки больно: пока новый человек дойдёт до самостоятельных продаж, проходит ещё полгода. А ещё стояли отдельные задачи по найму копирайтеров для контента на сайт и в каталог и SMM-менеджера для развития соцсетей. То есть нужен был партнёр, который закроет и сложный профильный найм, и креативные позиции — а это две очень разные истории.
Мы зашли в проект понимая, что быстрых решений тут не будет. И в итоге пробыли вместе с Интерно больше года — этим текстом и хочется рассказать, как это получалось.
Как мы выстроили работу
С самого начала мы развели три направления в три отдельных процесса: менеджеры по продажам, копирайтеры, SMM. У каждого — свой портрет кандидата, свои источники, свой темп.
Менеджеры по продажам. Здесь главным вызовом было найти человека с тремя свойствами одновременно: опыт продаж в B2B/B2C с высоким средним чеком, понимание материалов и интерьерных решений, и тот самый премиальный уровень коммуникации, при котором клиент с бюджетом в 5 миллионов на пол не чувствует разрыва. Идеальный профиль — выходцы из салонов керамогранита, мебели премиум-сегмента, обоев класса люкс, сантехники, дизайн-студий. Мы строили поиск целенаправленно по этим сегментам — не менеджер по продажам, а активный поиск по конкретным компаниям и категориям.
Копирайтеры. Задача стояла специфическая: писать тексты про коллекции, материалы, технологии — то есть человек должен быть способен погрузиться в матчасть, разобраться, чем дуб селект отличается от дуба натур, и написать об этом так, чтобы дизайнер прочитал и поверил. Обычный копирайтер с биржи сюда не подходит. Мы искали через профильные сообщества копирайтеров, по портфолио на дизайн-площадках, через рекомендации из смежных интерьерных проектов. В начале всегда давали тестовое — короткий текст по реальному материалу из каталога Интерно.
SMM-менеджер. Здесь искали человека с насмотренностью в визуальном контенте, опытом ведения аккаунтов в эстетических нишах (интерьер, мода, архитектура, premium-бренды) и пониманием, что в этой нише не продают акциями и скидками. Найм закрыли одного человека, но прошли через немало финалистов, прежде чем нашли подходящего.
Сложности, с которыми пришлось работать
1. Знание покрытий — это правда редкий навык. Первые два месяца поиска менеджеров показали: людей с прямым опытом продаж напольных покрытий на рынке очень мало, и большинство уже сидит у конкурентов и уходить не планирует. Пришлось расширять воронку на смежные сегменты — керамогранит, обои, мебель премиум, кухни, сантехнику. Мы поменяли сам критерий поиска: мы стали оценивать не «знает ли он паркет», а «способен ли он за месяц разобраться и заговорить как эксперт». Конверсия поиска выросла в разы.
2. Долгий цикл принятия решения у кандидатов. В премиум-сегменте менеджер редко прыгает на первый оффер. Он сравнивает компании, смотрит коллекции в шоуруме, расспрашивает про систему мотивации и реальные средние чеки. Цикл от первого контакта до выхода доходил до 5–6 недель. Мы выстроили долгое ведение: после первого интервью — приглашение в шоурум Интерно, чтобы человек вживую посмотрел продукт, потом обстоятельная встреча с руководителем, потом пауза на размышление с поддерживающими касаниями.
3. Тестовое для копирайтеров отсеивало 80%. Сначала это казалось перебором, но опыт показал: без тестового невозможно отличить хорошее портфолио от человека, который реально пишет. Мы оставили жёсткое правило: тестовое короткое (один текст на 2000 знаков), но обязательное. Те, кто отказывался его делать за бесплатно, как правило, и не были нужны.
4. SMM-кандидаты не понимали премиум. На вакансию SMM-менеджера приходили в основном ребята с опытом ведения масс-маркет аккаунтов: акции, охваты, конкурсы, гивы. Для Интерно это не работало — там нужен сторителлинг про материал, эстетика подачи, спокойный тон голоса бренда. Мы добавили на этап скрининга вопрос-кейс: «покажите 2–3 аккаунта в нише интерьера/архитектуры/моды, которые вам нравятся, и объясните почему». Этого было достаточно, чтобы за 5 минут понять, есть ли у человека насмотренность, или он сейчас попробует продавать пол через сторис со скидками.
5. Текучка на испытательном. Отдельная боль премиум-продаж в том, что не все выдерживают темп. Длинный цикл сделки, требовательные клиенты, необходимость постоянно учить новые коллекции — некоторые отваливались в первые 2 месяца. Мы стали честнее проговаривать это на интервью: не приукрашивать, а прямо рассказывать про реальный темп, средние циклы, типажи клиентов. Кандидатов на этапе оффера стало меньше отваливаться, потому что выходили те, кто шёл уже с открытыми глазами.
Аналитика по воронке
Менеджер по продажам напольных покрытий (средние показатели в месяц)
| Этап воронки | Количество | Конверсия к предыдущему этапу |
|---|---|---|
| Отклики и найденные резюме | 240 | — |
| Прошли первичный скрининг | 145 | 52,0% |
| Телефонное интервью с рекрутером A2 | 68 | 54,4% |
| Визит в шоурум + интервью с руководителем | 28 | 41,1% |
| Финальное согласование условий | 5 | 17,8% |
| Оффер выдан | 3 | 60,0% |
| Фактически вышли на работу | 2 | 66,7% |
Распределение по источникам:
| Источник | Доля откликов | Доля вышедших |
|---|---|---|
| hh.ru (целевой поиск по смежным нишам) | 58% | 64% |
| Прямой поиск, рекомендации | 22% | 27% |
| Профильные сообщества интерьерщиков | 14% | 9% |
| Авито Работа | 6% | — |
Подберем менеджера по продажам
Найдем специалиста, который увеличит продажи и эффективно будет работать с клиентами вашего бизнеса.
Копирайтер (за весь период — 2 закрытых позиции)
| Этап воронки | Количество |
|---|---|
| Отклики и кандидаты из активного поиска | ~95 |
| Прошли первичный скрининг по портфолио | 28 |
| Получили тестовое задание | 18 |
| Выполнили тестовое | 6 |
| Прошли интервью с руководителем | 4 |
| Вышли на работу | 2 |
Главный фильтр здесь — тестовое: из 18 получивших до выполнения дошли 6, и именно эта группа дала всех финалистов. Кандидаты, которые отказывались делать тестовое, в подавляющем большинстве были нерелевантны.
Подберем копирайтера
Найдем копирайтера, который будет создавать качественные тексты для сайта, социальных сетей, рекламы и других задач вашего бизнеса.
SMM-менеджер (за весь период — 1 закрытая позиция)
| Этап воронки | Количество |
|---|---|
| Отклики и кандидаты из активного поиска | ~170 |
| Прошли скрининг (включая кейс на насмотренность) | 49 |
| Получили тестовое (контент-план + 2 поста) | 37 |
| Выполнили тестовое | 16 |
| Прошли финальное интервью | 3 |
| Вышли на работу | 1 |
Подберем SMM - специалиста
Подберем SMM-специалиста, который поможет развивать ваши социальные сети и привлекать новых клиентов.
Что в итоге
За год с лишним работы мы закрыли для Интерно более 20 менеджеров по продажам (с учётом естественной текучки и расширения штата), 2 копирайтеров и 1 SMM-менеджера. Но цифры — это половина истории. Вторая половина в том, что за этот срок мы вместе с клиентом отстроили процесс: появилась адаптационная программа для менеджеров из смежных ниш, появился стандарт тестового для контентных позиций, появилось понимание реальных циклов и темпов, при которых найм идёт ровно.
Главный урок этого проекта для нас — в премиальной нише нельзя играть в массовый рекрутинг. Здесь выигрывает точечная работа: точечный поиск по правильным сегментам рынка, точечная подача оффера, точечная фильтрация на входе. Это медленнее по ощущениям, но быстрее по факту — потому что вышедший на работу остаётся надолго, а не уходит через два месяца.
И ещё одно: длительные отношения с клиентом — это всегда история про доверие. Год сотрудничества дал нам возможность видеть воронку насквозь, понимать, какие коллекции в работе у менеджеров, какие конкуренты переманивают сотрудников, какие месяцы дают пиковые отклики. Это знание не складывается за один найм. Оно складывается за годы — и именно оно делает результат стабильным.
