Кейс Makukhin: подбор маркетологов и юриста по авторскому праву
Клиент: Makukhin — московская семейная мастерская и дизайнерский бренд женской одежды премиум-сегмента с собственным производством и ателье индивидуального пошива. Бренд ведёт историю с 1989 года, шьёт из итальянских материалов и продаёт сезонные коллекции через бутики в «Крокус Сити Молл», «Европолисе» и «Ереван Плазе» и через интернет-магазин с доставкой по России.
Услуга: подбор маркетологов
Срок сотрудничества: 14 недель, разовый проект
Позиции: бренд-менеджер, digital-маркетолог, маркетолог-аналитик, юрист по авторскому праву
Результат: за 14 недель закрыли все 4 позиции: трёх маркетологов в штат и юриста по авторскому праву на неполную занятость (два дня в неделю).
Чем заметнее бренд, тем быстрее его копируют
Makukhin это бренд с длинной историей и очень личной природой. Коллекции создаёт семья, вещи шьются на своём производстве, у бутиков есть постоянные клиентки, которые знают консультантов по именам и приходят на примерку каждой новой коллекции. Платье здесь стоит от 70 тысяч рублей, и решение о такой покупке обычно принимается в примерочной, а не в корзине интернет-магазина.
Семья решила всерьёз расти в онлайне: привлечь новую аудиторию, которая ещё не была в бутиках, и сделать интернет-магазин полноценным каналом продаж, а не витриной. Для этого нужны были бренд-менеджер, digital-маркетолог и маркетолог-аналитик. Но у роста видимости есть обратная сторона, которую бренд уже знал по опыту: удачные силуэты и принты после выхода лукбука появляются на маркетплейсах, иногда прямо с фотографиями Makukhin. Раньше такие случаи разбирали по одному, когда о них случайно узнавали. Договоры с фотографами и моделями составлялись по разным шаблонам, и не во всех было понятно, кому принадлежат права на снимки. Поэтому к трём маркетинговым позициям семья добавила четвёртую: юриста по авторскому праву.
Сложность проекта в том, что две эти задачи тянут в разные стороны. Маркетинг хочет показывать больше и чаще, юрист хочет, чтобы всё показанное было защищено. Если нанимать их порознь, через полгода они начнут мешать друг другу.
Центральная идея проекта: каждая новая съёмка и каждый принт должны сразу становиться и контентом, и доказательством авторства, поэтому маркетологов и юриста мы нанимали одним проектом с общей логикой и общим дедлайном.
Как мы устроили работу
Общий дедлайн задала съёмка лукбука осенне-зимней коллекции. К ней digital-маркетолог должен был подготовить план публикаций, а юрист новые договоры с фотографом, моделями и визажистами. Поэтому эти две позиции шли первыми и по ускоренному графику. Бренд-менеджера искали параллельно, но без спешки: торопиться с человеком, которому семья доверит голос бренда, было бы ошибкой.
Маркетологи работают в штате в Москве, между бутиками и производством. Юриста по авторскому праву договорились искать на неполную занятость: два дня в неделю с фиксированной оплатой плюс отдельный гонорар за судебные дела. Отдельный штатный юрист по авторскому праву для компании такого размера избыточен, а внешний консультант «по звонку» не успевает за сезонным ритмом.
Каналы: hh.ru, прямой поиск по российским дизайнерским брендам одежды, ювелирным и интерьерным премиальным маркам, fashion-сообщества в telegram. Юриста искали прямым поиском среди практикующих юристов по интеллектуальной собственности и патентных поверенных с частной практикой, плюс через рекомендации. Финалом для всех четырёх ролей была встреча с семьёй в мастерской.
Сложности и решения
1. Опыт масс-маркета не переносится на платье за 70 тысяч. Больше половины откликов на digital-маркетолога пришли от специалистов, которые продвигали одежду на маркетплейсах: карточки, скидки, промокоды, ставки в рекламе. Для Makukhin эти инструменты не работают: скидки живут только в аутлете, а продажа строится на контенте, консультации в мессенджере и приглашении на примерку. На скрининге мы спрашивали: «Как вы продадите онлайн платье за 70 тысяч клиентке, которая ни разу не была в бутике?». Ответы про промокод и распродажу заканчивали разговор. При подборе digital-маркетолога поиск сместили на премиальные бренды одежды, украшений и интерьера, где цикл покупки длинный.
2. Бренд-менеджер рядом с семьёй-основателем. Сильные кандидаты боялись, что у них не будет реальных полномочий, а семья боялась, что новый человек начнёт «ломать ДНК» бренда. Разговоры на интервью с обеих сторон оставались абстрактными. Тогда мы предложили финалистам оплачиваемый мини-проект на три рабочих дня: концепция коммуникаций для запуска ближайшей коллекции с презентацией семье в мастерской. Семья увидела, как кандидат обращается с наследием бренда, а кандидат увидел, как семья реагирует на чужие идеи. После презентаций семья отвела двоих финалистов, которые начали с ребрендинга, ещё один кандидат сам сказал, что не готов к такому тесному контакту с основателями. Выбрали кандидатку, которая предложила рассказывать о коллекции через мастерскую и людей, которые шьют вещи.
3. Бутик и интернет-магазин в одной аналитике. Типичная покупка выглядит так: клиентка видит платье в соцсетях, смотрит на сайте, а покупает на примерке в «Европолисе». В отчётах интернет-магазин выглядел убыточным, а бутики не знали, кого к ним привёл онлайн. Маркетологу-аналитику нужно было связать каналы через запись на примерку, промокоды консультантов и базу клиентов. И второй слой задачи: продажи по моделям и размерам, чтобы планировать небольшие партии на своём производстве. Тестовое: данные о продажах трёх моделей по размерам за сезон, нужно предложить дозаказ. Кандидаты из чистой маркетинговой аналитики терялись на товарной части. Взяли аналитика из мерчандайзинга fashion-ретейла.
4. Юрист на два дня в неделю. Юристы из крупных фирм вежливо отказывались: масштаб задач для них мал, а формат непривычен. Зато практикующие юристы с собственной практикой по интеллектуальной собственности восприняли проект с интересом: известный бренд, понятные задачи, стабильная часть дохода. Мы сделали ставку именно на них и показывали в первом же сообщении конкретный объём работы на первые три месяца.
5. Доказательства авторства, которых не хватало. Кейс для юристов был взят из жизни: на маркетплейсе появилась копия платья с фотографией из лукбука бренда, что делать. Сильные кандидаты первым делом спрашивали не про жалобу, а про доказательства: есть ли датированные эскизы, лекала, договор с фотографом. Право на дизайн возникает в момент создания, но в споре его нужно подтвердить документами. Этот вопрос и стал первой задачей нанятого юриста: порядок фиксации эскизов и лекал с датами, единые договоры с фотографами, моделями и визажистами с передачей исключительных прав, шаблоны жалоб для маркетплейсов.
6. Сезонный дедлайн съёмки. Дату съёмки лукбука нельзя было сдвинуть, и к ней нужны были digital-маркетолог и юрист. По этим двум позициям мы сократили воронку до двух встреч, а финал с семьёй назначали в течение трёх дней после интервью с нами. Digital-маркетолог вышла на пятой неделе и успела подготовить план публикаций, юрист на шестой неделе подготовил договоры к съёмке.
Час с HR-директором бесплатно
Продуктивный разговор о найме с HR-директором A2. Только для компаний от 20 сотрудников
Аналитика по воронке
Сводная воронка по позициям за весь проект
| Позиция | Кандидатов | Скрининг | Кейс или тестовое | Встреча с семьёй | Оффер | Вышли |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Бренд-менеджер | 142 | 31 | 12 | 5 | 1 | 1 |
| Digital-маркетолог | 176 | 37 | 14 | 4 | 1 | 1 |
| Маркетолог-аналитик | 83 | 19 | 8 | 3 | 1 | 1 |
| Юрист по авторскому праву | 46 | 12 | 6 | 3 | 1 | 1 |
Юрист по авторскому праву: поиск под неполную занятость
| Этап | Количество | Конверсия |
|---|---|---|
| Найдено прямым поиском и через рекомендации | 46 | — |
| Готовы обсуждать неполную занятость | 21 | 45,7% |
| Подтвердили практику по дизайну и контенту | 12 | 57,1% |
| Разобрали кейс с копией на маркетплейсе | 6 | 50,0% |
| Встреча с семьёй | 3 | 50,0% |
| Оффер | 1 | 33,3% |
| Вышел на работу | 1 | 100,0% |
Сроки и первые задачи
| Позиция | Неделя выхода | Первая задача |
|---|---|---|
| Digital-маркетолог | 5 | план публикаций под лукбук |
| Юрист по авторскому праву | 6 | договоры к съёмке и порядок фиксации эскизов |
| Маркетолог-аналитик | 9 | связка онлайна и примерок в бутиках |
| Бренд-менеджер | 14 | стратегия коммуникаций на год |
По юристу воронка короткая в абсолютных цифрах, но показательная: больше половины найденных специалистов отказались уже на этапе формата, а из готовых обсуждать неполную занятость реальную практику по дизайну и контенту подтвердили 12 человек. По digital-маркетологу самым сильным фильтром стал скрининг: из 176 кандидатов до тестового дошли 14, основная масса отсеялась на вопросе про продажу без скидок. Бренд-менеджера закрыли последним: финальный мини-проект занял время, но именно он показал, кто из пяти финалистов сработается с семьёй, а выбранная кандидатка вышла на 14 неделе.
Что в итоге
За 14 недель Makukhin получил трёх маркетологов в штат и юриста по авторскому праву на два дня в неделю. Лукбук осенне-зимней коллекции снимали уже по новым договорам, а публикации шли по плану digital-маркетолога. Аналитик впервые показал семье, какая доля примерок в бутиках приходит из онлайна, и это изменило отношение к интернет-магазину. Юрист за первые месяцы навёл порядок в фиксации эскизов и начал системно работать с жалобами на копии на маркетплейсах.
Главный вывод: бренду, который растёт в онлайне, защита авторства нужна не после первой копии, а одновременно с первой большой рекламной кампанией. Самое дешёвое время для этого момент, когда договоры и порядок фиксации эскизов создаются с нуля, а не восстанавливаются задним числом.
И второе. Не каждой компании нужен штатный юрист по узкой специализации. Неполная занятость с фиксированной частью и отдельной оплатой за суды позволила найти сильного практика, который за полную ставку в компанию такого размера просто не пошёл бы.
Если у вас дизайнерский бренд и вы растёте в онлайне, напишите нам. Подберём маркетологов под премиальный сегмент и юриста по интеллектуальной собственности в удобном для вас формате.
