Кейс Parfum Oil: подбор маркетинговой команды из пяти человек
Клиент: Parfum Oil — владимирский бренд масляной парфюмерии и ароматов для дома: масляные духи, свечи ручной работы, аромадиффузоры, автоароматизаторы, кремы. Основан в 2017 году, с 2019 года развивается по франшизе: точки в торговых центрах десятков городов, интернет-магазин с доставкой по России, собственное производство и склад, больше 400 наименований.
Услуга: подбор маркетологов
Срок сотрудничества: 4 месяца, разовый проект
Позиции: бренд-менеджер, PR-менеджер, digital-маркетолог, маркетолог-аналитик
Результат: за 4 месяца собрали маркетинговую команду из 5 человек (бренд-менеджер, PR-менеджер, два digital-маркетолога, маркетолог-аналитик), одного digital-маркетолога по ходу проекта заменили за 3 недели.
Бренд вырос, а маркетинг остался у основателей
Parfum Oil начинали два партнёра с продаж в Instagram, в 2018 году во Владимире открылся первый магазин, а уже через год появилась франшиза. Сегодня это сеть точек от Москвы и Ярославля до Краснодара, по данным компании оборот сети за 2024 год составил около 360 миллионов рублей, а 70% покупателей возвращаются за повторной покупкой. Маркетинг в такой модели централизован: управляющая компания ведёт соцсети партнёров, готовит контент и акции для каждой точки. До нашего проекта всё это держалось на основателях, паре SMM-специалистов и подрядчиках.
Пришли с двумя задачами сразу. Первая операционная: франчайзи просят аналитику по своим точкам, контент для десятков аккаунтов делается вручную, интернет-магазин на Tilda растёт без системной рекламы. Вторая стратегическая и куда более деликатная. Значительная часть ассортимента это ароматы «по мотивам» известных парфюмов. Для покупателя это понятный вход: он знает, что примерно получит. Для бренда это потолок: на чужих именах свою историю не построишь, а любое неосторожное упоминание чужого товарного знака в рекламе создаёт риск. Основатели хотели сместить акцент на то, что принадлежит только Parfum Oil: собственные композиции, свечи и ароматы для дома, сервис в точках.
Центральная идея проекта: мы нанимали людей, которые будут строить собственный бренд Parfum Oil, а не продвигать аналоги, и этот фильтр работал на всех четырёх позициях, от бренд-менеджера до аналитика.
Как мы устроили работу
С основателями договорились о порядке. Маркетолога-аналитика и digital-маркетолога начали искать сразу: их ждала сеть, и результат от них нужен был в первый же месяц. Бренд-менеджера тоже стартовали с первой недели, понимая, что это самая долгая позиция. А подбор PR-менеджера сознательно отложили до выхода бренд-менеджера: без согласованного позиционирования новому PR-специалисту нечего было бы рассказывать блогерам и СМИ, кроме тех самых «аналогов».
Производство, склад и решения находятся во Владимире, а сильные бренд-менеджеры и PR-специалисты в основном в Москве. Формат для этих двух ролей сделали гибридным: Москва плюс один-два дня в неделю во Владимире с оплатой поездок. Digital-маркетологов и аналитика искали во Владимире и на удалёнку.
Каналы: hh.ru, прямой поиск среди бренд-менеджеров российских косметических и парфюмерных марок, брендов свечей и товаров для дома, профильные telegram-чаты beauty-PR. Финал для бренд-менеджера и PR-менеджера мы назвали «день в точке»: два часа на островке Parfum Oil в московском ТЦ рядом с продавцом-консультантом, наблюдение за покупателями, а потом разговор с основателями о том, что кандидат увидел.
Сложности и решения
1. Слово «аналоги» отпугивало часть кандидатов. Несколько сильных кандидатов из beauty-индустрии отказались уже на первом звонке: «не хочу работать с копиями». Скрывать эту часть ассортимента мы не стали, наоборот, проговаривали сразу и честно: да, в линейке есть ароматы по мотивам, и задача новой команды как раз в том, чтобы вырастить собственное направление. Те, кто видел в этом профессиональный вызов, оставались. В скрининг для бренд-менеджера и PR-менеджера добавили вопрос: «Расскажите об аромате так, чтобы покупатель захотел его попробовать, не называя бренд-оригинал». Он отсеял почти 60% прошедших первый звонок.
2. Бренд-менеджеры из больших корпораций. Первые кандидаты пришли из международных косметических компаний: исследования, агентства, многомиллионные бюджеты на запуск. Здесь всё руками: собственное производство, запуск новой линейки свечей с ограниченным бюджетом, согласование с технологами и складом. При подборе бренд-менеджера поиск сместили на специалистов российских независимых марок косметики, ароматов для дома и свечей, а кейс сделали предметным: что вы сделаете в первые 90 дней, чтобы вывести новую линейку свечей в сеть. Взяли кандидата, который сам запускал небольшой бренд товаров для дома и знает, сколько стоит каждая партия.
3. Контент для десятков франчайзи. Центральный офис ведёт соцсети партнёров, и digital-маркетолог здесь не пишет посты, а управляет системой: контент-календарь, шаблоны, локальная адаптация. Тестовое при подборе digital-маркетолога: неделя контента для двух точек в разных городах (Краснодар и Ярославль живут в разных сезонах и праздниках) и одна рекламная связка для интернет-магазина. По результатам тестовых стало видно, что это две разные работы, и мы предложили клиенту разделить роль: один digital-маркетолог на интернет-магазин и рекламу, второй на аккаунты сети.
4. Данные франчайзи в разных форматах. Аналитик должен сравнивать точки между собой: выручка, средний чек, доля собственных коллекций, повторные покупки. Но одни партнёры работают в общей кассовой системе, другие присылают таблицы, третьи отчитываются раз в месяц сообщением. Кандидаты из крупного ретейла привыкли к готовому хранилищу данных и терялись. Тестовое было ровно таким: три отчёта партнёров в разных форматах, свести и сказать, какой точке нужна помощь и почему. Нанятый аналитик за первые полтора месяца свёл отчётность по сети в единый шаблон.
5. Москва или Владимир. Кандидаты на бренд и PR жили в Москве, а производство, склад и основатели во Владимире. На словах поездки устраивали всех, но после первого интервью часть москвичей пропадала: почти два часа на «Ласточке» в одну сторону оставались для них абстракцией. Мы перенесли второе интервью во Владимир, с оплаченной дорогой: кандидат видел производство и склад, знакомился с людьми, с которыми будет запускать линейки, и сам решал, готов ли приезжать сюда каждую неделю. Двое после такой поездки сошли с дистанции, зато все, кто дошёл до «дня в точке», уже знали, как будет устроена их рабочая неделя.
6. Замена digital-маркетолога сети. Первая нанятая специалистка по аккаунтам франчайзи ушла через пять недель: её вымотало согласование каждого поста с каждым партнёром. Мы закрыли замену за три недели и поменяли профиль: искали SMM-специалистов с опытом в сетях и франшизах, а вместе с клиентом ввели правило, что франчайзи согласуют контент-план раз в месяц, а не каждую публикацию. Вторая специалистка работает уже четвёртый месяц.
Час с HR-директором бесплатно
Продуктивный разговор о найме с HR-директором A2. Только для компаний от 20 сотрудников
Аналитика по воронке
Сводная воронка по позициям за весь проект
| Позиция | Кандидатов | Скрининг | Кейс или тестовое | Финал | Оффер | Вышли |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Бренд-менеджер | 118 | 26 | 11 | 4 | 1 | 1 |
| PR-менеджер | 134 | 29 | 12 | 4 | 1 | 1 |
| Digital-маркетолог (2 вакансии и замена) | 246 | 58 | 24 | 9 | 3 | 3 |
| Маркетолог-аналитик | 87 | 21 | 9 | 3 | 1 | 1 |
PR-менеджер: путь до «дня в точке»
| Этап | Количество | Конверсия |
|---|---|---|
| Отклики и прямой поиск | 134 | — |
| Прошли первый звонок | 29 | 21,6% |
| Рассказали об аромате без бренда-оригинала | 12 | 41,4% |
| Финал «день в точке» | 4 | 33,3% |
| Оффер | 1 | 25,0% |
| Вышел на работу | 1 | 100,0% |
Порядок закрытия
| Позиция | Начало поиска | Выход на работу |
|---|---|---|
| Digital-маркетолог (интернет-магазин) | 1 неделя | 4 неделя |
| Маркетолог-аналитик | 1 неделя | 5 неделя |
| Digital-маркетолог (сеть) | 1 неделя | 6 неделя, замена на 14 неделе |
| Бренд-менеджер | 1 неделя | 9 неделя |
| PR-менеджер | 9 неделя | 16 неделя |
Удержание после испытательного срока
| Позиция | Вышли | Прошли испытательный срок |
|---|---|---|
| Бренд-менеджер | 1 | 1 |
| PR-менеджер | 1 | 1 |
| Digital-маркетолог | 3 | 2 |
| Маркетолог-аналитик | 1 | 1 |
| Итого | 6 | 5 |
Самое узкое место в воронках бренд-менеджера и PR-менеджера это вопрос про аромат без бренда-оригинала. Он отсеял больше людей, чем любое тестовое, и именно этот вопрос лучше всего предсказывал, сможет ли человек строить собственный бренд. Digital-маркетологов было больше всего, потому что роль разделили на две и потому что одну пришлось закрывать повторно. PR-менеджера закрыли последним по плану: к его выходу у бренд-менеджера уже было готово позиционирование, и новый специалист начал работу с блогерами с понятной историей о собственных коллекциях.
Что в итоге
За четыре месяца у Parfum Oil появилась маркетинговая команда из пяти человек. Аналитик дал основателям и франчайзи общую картину по точкам, digital-маркетологи развели интернет-магазин и сеть, бренд-менеджер запустил работу над собственными линейками, а PR-менеджер выстроил работу с блогерами вокруг них, а не вокруг чужих имён.
Главный вывод: если бренд хочет уйти от чужих ориентиров, проверять это нужно в найме, а не после. Один вопрос на скрининге сделал больше, чем любая презентация стратегии: он сразу показал, кто умеет говорить о продукте его собственным языком.
И второе. Во франчайзинговой сети маркетинг всегда работает на два фронта: на конечного покупателя и на партнёров. Это разные работы, и попытка повесить их на одного digital-маркетолога закончилась уходом человека через пять недель. Разделение ролей и понятные правила согласования оказались важнее, чем поиск «более выносливого» специалиста.
Если у вас собственный бренд и сеть партнёров, и маркетинг пора выводить из рук основателей, напишите нам. Подберём маркетологов под вашу модель и поможем решить, в каком порядке собирать команду.
